최근 국내 게임 시장에서 컬래버레이션(collaboration)이 주목받고 있다. 컬래버레이션은 협업이라는 뜻으로, 업계에서는 각기 다른 IP(지식재산권) 및 브랜드가 협업을 통해 시너지를 낸다는 의미로 사용된다. 1990년대와 2010년 이전까지 게임 업계에서는 컬래버레이션보다 상호 다른 IP가 공동으로 뭉쳐 하나의 작품을 만들어내는 크로스오버물이 유행했다.(EX 슈퍼로봇대전 시리즈, 마블 vs 캡콤) 그러나 온라인 및 모바일 게임이 주를 이루는 요즘 시장에서는 IP들끼리 뭉쳐서 크로스오버물을 만들기보단, 특정 이벤트마다 기간 한정으로 다른 IP 및 브랜드와 협업을 하는 컬래버레이션이 시장의 주요 마케팅 트렌드로 떠올랐다.
✔️ 이색 컬래버로 인기몰이 했던 과거
2010년 초반까지 게임 업계에서 컬래버레이션은 자사 및 타 게임사의 대표작, 인기 애니메이션, 연예인과의 단순 협업이 주를 이뤘다.
2012년 엔씨소프트의 PC 온라인 게임 ‘아이온’은 4.0 업데이트에 맞춰 스타 컬래버레이션 콘텐츠를 선보였다. 이전까지 게임 업계에서 연예인은 스타와의 1회성 만남이나 단순 광고로 소모되는 사례가 잦았으나, 아이온은 게임 내 몬스터들에게 납치된 아이유를 구출하는 콘텐츠가 등장해 게이머들의 심금을 울렸다.
2013년 컴투스는 멀티미디어컨텐츠 기획제작사인 아툰즈와 함께 애니메이션, 게임 협업 캐릭터 라이센싱 교류회를 개최한 바 있고, 이 자리에서 컴투스 인기 IP ‘액션퍼즐패밀리’ 시리즈의 대표 캐릭터 ‘아쿠’와 TV 애니메이션 ‘안녕 자두야’의 주인공 ‘자두’와 함께 신규 게임, 웹툰, 게릴라 이벤트 사업을 진행한다고 발표했었다.
넷마블은 자사의 대표 모바일 ‘몬스터 길들이기’와 ‘차구차구’간 컬래버레이션 이벤트를 진행해 컬래버레이션 특별 던전 및 캐릭터, 이벤트를 각 게임 내에 선보인 바 있다. 또 넥슨은 ‘메이플 스토리’ IP PC온라인 및 모바일 게임 간 특별 컬래버레이션 이벤트를 진행해 당시 이용자들의 이목을 끌었다.
이외에도 액토즈소프트의 PC 온라인 ‘라테일’은 당시 개봉한 인기 애니메이션 ‘극장판 마법소녀 마도카 마기카 [신편] 반역의 이야기’와 협업을 해 게임 내 컬래버레이션 아이템을 공개하는 등의 행보를 보여줬다.
물론 2010년대 초중반까지 국내 게임사들의 컬래버레이션 마케팅은 지금 보기에는 흔한 마케팅으로 보일 수 있다. 하지만 아이온처럼 스타가 직접 게임에 등장하는 이슈, 컴투스와 아툰즈의 온/오프라인 컬래버레이션 전개 등은 당시 이용자들의 좋은 반응을 끈 것은 물론, 현재 각양각색으로 이뤄지는 컬래버레이션 마케팅에 큰 밑거름이 됐다.
컴투스의 대표작 액션퍼즐패밀리는 아툰즈와 협업해 캐릭터 상품 사업을 전개한 바 있다
✔️ 한층 진화된 컬래버 펼치는 요즘
국내 모바일 게임 시장이 본격적으로 성장한 2015년 이후부터는 컬래버레이션이 더욱 다채로워졌다. 게임사들은 게임을 더 대중적인 문화로 포지셔닝하기 위해 타 게임 및 애니메이션 외에도 식품/유통, 유명 브랜드 매장 등 일상에서 쉽게 볼 수 있는 대중적인 브랜드와 협업을 진행하고 있다. 또 인기 아이돌을 온/오프라인에서 활용하는 등 과거보다 한층 진화된 협업이 굉장히 늘어났다.
2015년 컴투스는 한국투자증권과 제휴를 맺고 자사의 대표 스포츠 게임 3종(낚시의 신, 골프스타, 컴투스프로야구)과 제휴 프로모션을 진행한 바 있다. 당시 한국투자증권 이용자는 컴투스 스포츠 게임 플레이 시 아이템 쿠폰을 선물로 받을 수 있었다.
같은 해 넥슨은 봉구스밥버거와 자사의 PC 온라인 ‘아르피엘’과 컬래버레이션을 진행해 봉구스밥버거 매장에서 아르피엘 세트 메뉴를 구입하면 게임 쿠폰을 제공하기도 했다. 또 엔씨소프트는 진에어와 손잡고 PC 온라인 ‘블레이드앤소울’과 협업을 했고, 게임 내 배경 중 실제 여행지와 비슷한 장면을 스크린샷으로 찍어 관련 이벤트에 참여하면 추첨을 통해 왕복항공권을 주는 등의 이벤트를 진행했다.
그밖에 컴투스의 ‘서머너즈 워: 크로니클’은 네네치킨, 펄어비스의 ‘검은사막’은 설빙, 스마일게이트의 ‘로스트아크’는 이마트24와 협업해 특별 도시락을 판매하는 등 게임 업계와 식품 업계 간 협업이 지속적으로 늘어나고 있다.
서머너즈 워: 크로니클 등 요즘 게임들은 대중적으로 접근 가능한 식품 브랜드와 컬래버하는 일이 굉장히 잦아졌다
식품 브랜드 외에도 검은사막은 슈퍼카 브랜드 부가티와 손잡고 콜라보 아이템 및 인게임 퀘스트를 진행했고, 넥슨의 ‘카트라이더’ 및 ‘카트라이더 러쉬플러스’에 포르쉐의 첫 순수 전기 스포츠카 ‘타이칸 4S’를 모티브로 제작한 카트를 선보였다.
엔씨소프트는 대전시립미술관 창작센터에서 진행하는 ‘게임과 예술: 환상의 전조’ 전시회에서 게임과 예술을 접목한 콘텐츠를 선보였고, 여타 게임사들도 뮤지컬과 오케스트라 공연 등 대중문화와 컬래버레이션하는 사례를 점점 늘리고 있다.
✔️ 다채로운 컴투스 그룹의 행보
올해 컴투스 그룹은 여느 회사보다 공격적인 컬래버레이션 마케팅을 펼치고 있다. 출시 4개월 만에 글로벌 누적 매출 200억 원을 돌파한 차세대 키우기 게임 ‘소울 스트라이크’는 하프 애니버서리 업데이트로 재도약하고 있는데, 60계 치킨과의 특별 프로모션으로 눈길을 끌고 있다. 이 게임의 성공 요인은 빠른 성장 쾌감과 핵앤슬래시 장르를 방불케 하는 화려한 스킬 액션, 영혼장비를 통한 개성 넘치는 나만의 캐릭터 꾸미기 등으로 여타 키우기 게임들과 차별화를 이룬 점도 있지만, 매 분기 굵직한 글로벌 유명 IP와의 컬래버레이션을 펼친 것과도 무관하지 않다. 컬래버레이션으로 많은 이용자들로부터 좋은 반응을 끌어냈기 때문이다.
소울 스트라이크는 1분기 국내 모바일 게임 역사 중 하나인 ‘제노니아’와 컬래버레이션을 진행했다. 제노니아는 한국 게임 최초로 미국 애플 앱스토어에서 매출 1위를 기록한 바 있고, 이 협업을 통해 게임 내에 제노니아 스토리를 기반으로 한 ‘마계’ 스테이지를 오픈해 양쪽 팬들의 호응을 끌어냈다.
2분기에는 누적 다운로드 2.3억 건 이상, 글로벌 누적 매출 30억 달러를 돌파한 컴투스의 ‘서머너즈 워: 천공의 아레나’와 협업했다.소울 스트라이크 내에서 서머너즈 워의 인기 몬스터 ‘아르타미엘’, ‘바네사’, ‘티아나’, ‘애너벨’을 신화 등급 동료로 만나볼 수 있다. 또 ‘데빌몬’은 최상위 유물로 등장하고, ‘호문쿨루스 소환’이라는 강력한 스킬도 선보인다.
소울 스트라이크는 매 분기 유명 IP와 컬래버레이션을 할 것이라고 밝혔기에 이후 어떤 작품과 협업을 할지 팬들의 궁금증을 자아내고 있다.
분기별 유명 웹툰 IP와 컬래버를 예고한 소울 스트라이크
컴투스의 서머너즈 워: 천공의 아레나와 서머너즈 워: 크로니클은 글로벌 인기 애니메이션 IP와 협업을 해 글로벌 공략을 더욱 가속화했다.
서머너즈 워: 천공의 아레나는 최근 실시한 ‘주술회전’ 컬래버레이션으로 세계 각지 게임 랭킹 상위권에 올랐다. 이 게임은 지난 7월 31일 인기 애니메이션 주술회전과 협업을 통해 컬래버 캐릭터 5종, 컬래버 던전, 이벤트 본부 및 미니게임 등 다양한 신규 콘텐츠와 이벤트 시리즈를 선보였다.
이 업데이트 당일 서머너즈 워는 미국, 캐나다, 독일, 프랑스, 싱가포르, 홍콩 등 10여 개 주요 지역 애플 앱스토어 전체 게임 매출 순위 TOP10에 오르고, 프랑스 구글플레이에서도 매출 순위 9위에 올랐다. 또 글로벌 일일 유저 수(DAU)와 다운로드 수도 큰 폭으로 증가하고, 신규 및 복귀 이용자 역시 업데이트 전일 대비 현재까지 각각 170%, 180%까지 증가하며 상승세를 보여줬다.
글로벌 인기 IP 서머너즈 워: 천공의 아레나와 주술회전의 만남은 매출 상승에도 큰 영향을 끼쳤다
서머너즈워: 크로니클은 세계적인 애니메이션 ‘에반게리온’과의 컬래버레이션 업데이트를 진행했는데, 협업을 통해 게임 내에서는 에바의 주요 파일럿 4인방인 ‘신지’와 ‘레이’, ‘아스카’, ‘마리’가 소환수로 출현한다. 각 컬래버 캐릭터는 원작의 비주얼과 크로니클 고유 전투 특성을 섞은 점이 특징이고, 컬래버레이션 캐릭터 외에도 여름 동안 특별 이벤트가 진행돼 양쪽 팬들을 공략했다.
세계적인 IP와 컬래버를 자주 하기로 유명한 에반게리온은 한국 게임 서머너즈 워: 크로니클과도 함께 했다
국내 게임 시장은 2021년부터 20조 원을 돌파하며 글로벌 게임 시장 4위 비중, 국내 수출 산업 1위를 지속적으로 기록하며 각광받는 산업으로 평가받고 있다. 이에 맞춰 다양한 업계가 새로운 먹거리로 게임 업계와의 협업을 제안하고 있고, 이 흐름에 맞춰 지금까지 언급한 산업 외에도 무궁무진한 컬래버레이션이 등장할 것으로 기대된다.
하지만 주의해야 할 점도 있다. 게임과 생활 브랜드와의 협업은 상호 시너지를 냄과 동시에 게임을 더욱 대중적으로 만들 수는 있으나, 일부 컬래버레이션처럼 단순히 시너지만 믿고 각 브랜드의 성향과 방향을 고려하지 않은 채 협업해 역효과가 난 사례도 있다. 그러니 게임사와 협업 브랜드 간의 면밀한 검토 후에 컬래버레이션 마케팅을 진행해야 시장에 긍정적 영향을 장기적으로 발휘할 수 있다.
※ 본 콘텐츠는 외부 필진 개인의 의견으로, 컴투스 그룹의 공식 입장이 아님을 밝힙니다. ※
무적초인 ※외부 필진※
✔️ 이력: 게임샷 편집국 기자(2008~)
✔️ 소개: 80년대 후반부터 꾸준히 게임을 즐겨온 유저입니다. 그간 경험해왔던 게임 경험을 소개해보려고 하니 많은 관심 부탁드립니다.
